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如何为企业展开整个品牌策划过程?

2020-05-21

“如果你不知道你要去哪里,你可能就不会去那里。”品牌也是如此,它们试图盲目执行,却不知道自己要去哪里。执行好的品牌也是计划好的品牌。战略把你有限的投资、时间和人力资源集中起来,把战略选择缩小到回报高的人身上。确保你的品牌规划过程包括深入的业务回顾,审视你的品牌定位,列出关键问题,然后撰写石家庄品牌策划

我们钟爱的品牌策划流程:

深度商业评论

关键问题

品牌定位

品牌计划

阶段1:深度商业评论

太多的营销人员没有花时间钻研分析。如果你不使用数据,那么访问数据就没有价值。好的品牌管理者可以通过分析讲述战略故事。

你应该每年至少对你的品牌做一次深入的商业评估。否则,你就忽略了品牌,因为你把所有的资源都投资在了品牌上。深入研究五个具体部分——市场、消费者、渠道、竞争对手和品牌——得出结论,帮助建立品牌的关键问题,并在品牌计划中回答。

审查的内容

市场:从整体类别表现开始,获得所有重要问题的宏观视图。挖掘影响类别增长的因素,包括经济指标、消费者行为、技术变化、购物者趋势和政治法规。也看看相关类别中正在发生的事情,它们可能会影响你的类别或者复制你接下来可能会看到的内容。

消费者:分析你的消费者目标,以更好地理解消费者的基本信念、购买习惯、增长趋势和关键见解。使用品牌漏斗分析和漏桶分析来揭示他们如何购物以及如何做出购买决策。在消费者购买过程的每个阶段,当他们购买或拒绝你的品牌时,你应该理解他们的想法。通过跟踪数据、消费者的声音和市场调查来揭示消费者的感受。

频道:评估所有潜在分销渠道的表现和每个主要零售客户的表现。然后,试着了解他们的策略,以及你的品牌使用他们现有工具和程序的情况。你的品牌必须与你的零售客户战略保持一致。

竞争对手:通过观察你接近的竞争对手的业绩指标、品牌定位、创新渠道、定价策略、分销和消费者对这些品牌的看法来剖析他们。更进一步,你可以为重要的竞争对手制定一个战略品牌计划来预测他们下一步会做什么。在你自己的品牌策划中运用这些知识。

品牌:从消费者、顾客、竞争对手和员工的角度来分析你自己的品牌。使用品牌漏斗数据、市场调查、营销计划跟踪结果、定价分析、分销差距和财务分析。你应该管理好你品牌的健康和财富。

总结您的分析,确定河北品牌策划中需要解决的关键问题:

什么在推动增长?实力、地位力量或市场惯性这些重要的因素已经被证明与推动你的品牌成长有关联。而且,你的计划应该继续推动这些增长。

什么在抑制增长?弱势、未解决的差距或市场摩擦等重要的因素可能会阻碍你的品牌发展。然后,确保你的计划应该集中于减少或逆转这些抑制增长的因素。

增长机会:基于未满足的消费者需求、即将出现的新技术、潜在的监管变化、新的分销渠道或贸易壁垒的消除,市场中尚未开发的特定领域可能会推动您的品牌未来的增长。从那以后,你的计划应该在未来利用这些机会。

对未来增长的威胁:不断变化的环境,包括消费者需求、新技术、竞争活动、分销变化或潜在障碍,这些都会对您的品牌成长造成潜在风险。制定计划,将这些风险的影响降至Z低。

阶段2:关键问题

列出答案的关键问题,“我们为什么在这里?”通过深入分析的总结发现,并指出实现你的品牌愿景的重要问题。  找到问题的一个很好的方法是按照你的设想头脑风暴30件事。然后,将你的清单缩小到你看到的前3-5个重要主题。抓住主题,开始用一种修辞性的、战略性的问题格式来写重要的问题,以提示如何解决每个问题的一些不同的战略选择。花时间认真思考这些问题,因为你问的战略性问题越好,你得到的战略性答案就越好。   

使用四个战略问题来聚焦品牌关键问题的示例

寻找关键问题的另一个很好的方法是回到我在战略思考章节中概述的四个战略问题模型。这种想法确保你对你的品牌有360度的视角。

通过各种方式集思广益,找出我为年度品牌计划推荐的问题,重点关注三大关键问题,它设置了三大策略。长期战略路线图通常可以处理多达五个关键问题,然后是五个战略。

我们认为品牌领导者应该花更多的时间问伟大的战略问题,相信你对这些问题的思考将有助于制定更好的战略选择。

石家庄品牌策划

阶段3:创建一个成功的品牌定位

有4个元素组成了一个品牌定位声明,包括你将为谁服务,在哪里玩,在哪里赢,以及为什么消费者应该相信你。这些是消费者目标、类别、主要消费者利益和支持点:

1、谁是消费者目标?

哪一部分人对你的品牌感兴趣?不要只考虑你想要谁,而是考虑谁想要你的品牌。

2、你将在哪里竞争?

定义你的品牌在市场竞争空间的竞争环境是什么?定位总是相对于你和谁竞争。例如,一个品牌不会快,它更快。

3、你会在哪里赢?

你对消费者目标的主要承诺是什么,这将使你的品牌脱颖而出,成为有趣、简单、特殊、有激励性和可拥有的品牌?不要谈论你做了什么(功能)。谈论消费者得到了什么(功能上的好处),以及品牌给他们带来了什么样的感受(情感上的好处)。

4、他们为什么要相信我们?

了解支持主要承诺需要哪些支持点和功能。此外,这些支持点应能消除消费者在听到主要承诺后的任何潜在疑虑、疑问或担忧。

在你根据自己的直觉随意写下一份品牌定位声明之前,我会迫使你更深入地思考,把你的决定集中在有可能让你的品牌赢得和拥有的空间上。

阶段4:写一个每个人都可以遵循的保定品牌计划

遵循我们的品牌计划,我们建议您围绕计划的以下要素制定计划:

情况分析

关键问题

愿景/目的/目标

战略

执行

措施

石家庄品牌策划关键术语

愿景:在未来的5-10年里,你希望你的品牌是什么?愿景给品牌上的每个人一个明确的方向,它应该是可衡量的(定量的)和激励的(定性的)。它会给你很大的压力,让你有点害怕,但会让你很兴奋。

目标:你需要实现什么?品牌健康和财富的具体衡量标准,与消费者/客户行为变化、关键计划指标、绩效目标或愿景实现过程中的里程碑相关。这是品牌记分牌。

关键问题:实现你的愿景/目标的方法是什么?深度分析强调了是什么在推动和阻碍品牌发展,以及未来的风险和未开发的机会。问题以问题的形式提出,以提供问题的解决策略。

策略:我们怎么去那里?策略是你赢得市场的“方式”。基于市场机会的选择,利用消费者、竞争对手或情境。战略应该有一个明确的焦点,在通往品牌愿景的道路上提供突破。

战术:我们需要做什么来执行战略?由战略构成的战术选择将有限的资源用于品牌项目,这是获得高投入回报率的有效方式。


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